Communication: entre manipulation et Ethique.

Les entreprises jouent-elles toujours la carte de la franchise?

En tant que consommateurs on s'est tous demandé au jour, si ce qui était étiqueté sur l'emballage du produit était la réelle composition de celui-ci ou un résumé pensé et marketé pour nous plaire. La réponse: les deux.... Le budget consacré à la communication d'un produit via son packaging représente en moyenne 9% de son prix final, et n'a fait que d'augmenté depuis ces dernières années (voir photo ci-dessous). Tout est pensé et imaginé pour séduire une catégorie de personne; ce qu'on appel la cible en marketing. Peut-on parler de manipulation? D'une certaine manière, oui! Il n'y a que les informations positives qui sont mises en valeur, le reste et soit inexistant soit illisible. Même si certaines entreprises essaient de se démarquer, le système économique actuel est basé sur un seul objectif; créer un maximum de profit à court terme.

        Prenons l'exemple de l'explosion de la production Bio. En effet, on a tous pu observer une multiplication des campagnes d'informations, de produits dans les rayons et de magasin de production Bio au cours des années passées (depuis 2005). Cependant, l'année dernière en 2011, ce phénomène a explosé. Comme le publie le site national de l'Agence Bio:"Fin 2011, 23 135 exploitations agricoles étaient engagées en agriculture biologique, soit une augmentation de 12,3% par rapport à 2010". La multiplication des informations a créée un engouement et développée une tendance qui n'a fait que d'encourager la production, jusqu'à retrouver des produits qui existaient déjà et qui se revendiquent maintenant comme des produits Bio en ayant simplement changé l'emballage. Dans le but de plaire et de correspondre aux attentes des consommateurs, les entreprises sont parfois prêtent à aller très loin. A qui la faute? Tendance du marché ou consommateurs trop exigeants? Je pense que les consommateurs ont également une responsabilité face à ce type de communication mensongère. 

Cependant, il faut prendre en compte les techniques développées dans le simple but de tromper le consommateur. N'avez-vous pas remarqué la propagation des affiches publicitaires à connotations sexuelles. Dans ce monde dédié au plaisir et entièrement basé sur le paraître et l'apparence physique, la technique a déjà fait ses preuves. D'autres, on peut remarquer la ressemblance des couleurs utilisées, de l'idéalisation de principes (famille nucléaire) en utilisant des sujets au physique parfait et des messages revendiqués, entre les concurrents. Ces ressemblances suivent les tendances et saisons et sont souvent chaudes et rassurantes (climat de crise oblige!). On implique les émotions du consommateur: appeal feeling. Notre société est basé sur l'image, on ne demande plus aux consommateurs de lire pour comprendre une pub ou pour pouvoir utiliser un produit. Tout est simplifié le plus souvent par une image, au dépit des mots ("less is more"). 

La force d'une campagne publicitaire aujourd'hui est sa perspicacité et surtout sa simplicité. L'objectif d'une affiche est de créer un besoin chez le consommateur, ou même plus précisément un manque. N'y-a-t-il pas de limites, sans forcement parler de réglementation, mais simplement des normes éthiques? Je vous parlez de connotations sexuelles dans les affiches de communication, celles-ci sont partout, dans la rue, à l'arrêt de bus, dans votre magazine et journal, vos enfants devraient-ils voir ça? Pensez-vous qu'aujourd'hui les techniques de communication sont éthiques? Je pense qu'elles ne le sont pas encore suffisamment. Illustrons cette problématique avec l'entreprise NIKE. Celle-ci nous vente des produits innovants et responsables dans toutes ces campagnes de communication depuis des années. Quand en 2001, un scandale éclate dans les journaux, les organismes de luttes contre le travail d'enfants critiquent les méthodes de production peu scrupuleuses de l'entreprise. Cela montre bien une entreprise montre que ce qu'elle souhaite, tel un iceberg. 

Ainsi, c'est à la fois aux consommateurs d'être et vigilent, en faisant preuve de bon sens face aux informations qu'ils reçoivent et d'être loyaux envers les entreprises sur le marché. De même, les entreprises doivent à la fois proposer des produits de bonne qualité avec des packagings descriptifs et complets et utiliser des moyens de communication éthiques et adaptés.

Par Céline Vitrouil

Sources:

https://www.copaindumonde.org/5121.0.html

https://www.agencebio.org/pageEdito.asp?IDPAGE=196&n1=6

https://www.lefigaro.fr/conso/2012/02/14/05007-20120214ARTFIG00723-les-produits-bio-continuent-de-gagner-du-terrain.php

https://www.lsa-conso.fr/la-croissance-bio,130276

https://www.eco99international.com/book/cours-21-lentreprise/des-entreprises-diverses/nike